Comment le digital donne un nouveau souffle au secteur des vins et spiritueux ?
Nous savons aujourd’hui qu’il est indispensable d’avoir recours au digital afin de marquer sa présence sur ce marché hautement concurrentiel qu’est celui des vins et spiritueux. Ces dernières années ont su montrer le pouvoir qu’avait le digital sur la société, sur le comportement du consommateur et sur l’innovation technologique, surtout après la crise sanitaire du Covid-19. Cependant, certains secteurs restent en retard sur la vague du numérique. C’est le cas du secteur viticole et des spiritueux, mais pour quelles raisons ? Et par quels biais est-il possible de moderniser cet environnement encore trop restreint face à l’ère du digital ?
Le secteur des vins et spiritueux :
Trop conservateur ?
Le vigneron est l’acteur premier sur la réalisation de son produit et sur sa commercialisation. C’est de là que partent les stratégies Marketing, Digitales et Commerciales. Il est donc indispensable de bien cerner son marché et ses acteurs afin de se positionner au mieux. Cependant, l’environnement viticole est très conservateur et n’aime pas changer ses habitudes. Cela implique donc un retard par rapport aux tendances émises par l’ère du digital.
En effet, les vignobles ont des difficultés à moderniser leur image et leurs produits, ce qui peut avoir un impact néfaste sur leur activité. Les nouvelles tendances du digital étant en constante évolution, il faut donc savoir être réactif et adapter ses stratégies pour pallier la concurrence et ainsi, capter les parts de marchés qui s’offrent à eux.
Nous allons donc aborder les différents leviers de digitalisation du secteur des vins et spiritueux, indispensables pour une activité sans failles.
Veiller à son image :
Opter pour un branding de qualité
Afin de développer sa présence sur le web, il faut commencer par définir un branding qui représentera la marque et l’univers du vignoble auprès de ses consommateurs.
Mais qu’est-ce que le “branding” ?
Il s’agit de l’identité visuelle de la marque. C’est ce qui va permettre au vignoble de se différencier de ses concurrents et d’être reconnaissable sur le marché.
Un branding efficace dans le secteur du vin
Une entreprise viticole qui possède un logo, des étiquettes de vins, une palette de couleurs et une gamme de bouteille visuellement agréable, crée instantanément une bonne première impression. Il est donc primordial de définir de manière cohérente ses différents éléments.
En effet, de nombreux vignerons “modernes” préfèrent opter pour un aspect “simple et propre” en ayant recours à des polices sans empattement, des couleurs plutôt vives et des images audacieuses.
D’un autre côté, les vignerons plus traditionnels communiqueront leur style classique au travers de conventions de conceptions comme des logos de mots-clés, des polices avec empattement, des images plus classiques et des couleurs atténuées.
Le branding passe donc par la phase de conception de l’étiquette de la bouteille, mais également par d’autres détails importants comme la forme de la bouteille. En effet, certains spiritueux voulant renvoyer une image “luxueuse” optera pour un flacon original, fin, élancé par exemple. Par ailleurs, le packaging sera également à soigner. Par exemple, un étuis en carton, ou une caisse en bois avec des gravures pourra apporter une touche supplémentaire au produit.
En outre, le branding de la marque fera appel à tous les éléments visuels de l’enseigne qui renverront une idée bien précise sur la qualité du produit et sur son mode d’utilisation.
La communication digitale :
Une arme redoutable pour atteindre son audience
Bien que le secteur des vins et spiritueux parle de son histoire au travers de guides touristiques, de revues sur le vin, du bouche à oreille, ou encore par la presse, il est maintenant recommandé d’avoir recours aux formes de communication digitale.
Cela passe par les influenceurs, les blogs ou encore les réseaux sociaux, mais il faut veiller à respecter les règles et restrictions imposées par la loi.
Mise en place d’une stratégie Social Média
Ce n’est plus un secret pour personne : les réseaux sociaux sont LA référence de communication digitale. En 2022, nous comptons un grand nombre de réseaux sociaux, mais il est important de bien choisir ses supports pour atteindre au mieux sa cible.
Top 3 des Réseaux Sociaux préconisés pour l’industrie des vins et spiritueux :
1 : FACEBOOK
Réseau Social n°1 dans 154 pays, Facebook compte en 2022 : 2,89 milliards d’actifs par mois, dont 40 millions en France. Le format le plus consulté est celui de la photo avec 17 milliards d’images partagées par mois, puis celui de la vidéo avec 100 millions d’heures de vidéos vues par jour. L’âge moyen de ses actifs est compris entre 35 et 50 ans, ce qui correspond au cœur de cible des vins et spiritueux et 2,25 milliards de personnes sont touchées par les publicités Facebook Ads. Ce réseau social sera donc l’outil le plus recommandé pour communiquer sur l’activité et les produits d’un vigneron.
2 : INSTAGRAM
Instagram, réseau social qui fait ses preuves depuis quelques années, compte en 2022 plus de 1,4 milliard d’actifs par mois dans le monde, dont 21 millions en France. La tranche d’âge moyenne de cette plateforme comprend les 18-35 ans, ce qui est une cible relativement jeune, mais intéressante à atteindre pour une stratégie social média 360°. 100 millions de photos sont partagées chaque jour, mais le format vidéo se développe considérablement depuis 2020. 25 millions d’entreprises ont un compte sur Instagram et 90% des utilisateurs suivent des marques sur Instagram. 81% des utilisateurs découvrent des nouveaux produits sur Instagram, ce qui montre que cette plateforme possède un grand pouvoir de visibilité pour une marque. L’industrie des vins et spiritueux a donc une communauté à saisir sur Instagram.
3 : LINKEDIN
Il s’agit du n°1 des réseaux sociaux professionnels. Comptabilisant en 2022 800 millions de membres dans 200 pays, 60% concernent les 25-40 ans. 58 millions d’entreprises possèdent un compte. LinkedIn peut être un bonus pour une stratégie Social Média si l’on vise des transactions B to B, ce qui est souvent le cas pour des vignobles cherchant à atteindre des grossistes, cavistes et négociants.
Cependant, il existe bien d’autres réseaux sociaux sur lesquels jouer sa stratégie Social Média tels que YouTube, Twitter, Pinterest ou encore TikTok. Mais la stratégie Social média va au-delà de simples publications et posts vidéos. En effet, il est recommandé d’avoir recours aux formats publicitaires (Facebook Ads, Instagram Ads,…) pour toucher des leads qualifiés et agrandir sa communauté.
Mais attention, des lois et restrictions entre en vigueurs depuis quelques années, et il faut veiller à bien les respecter pour pouvoir en tirer des bénéfices sans désagréments.
La loi Evin : ce qu’il faut savoir
La loi Evin a été promulguée en 1991 à l’initiative de Monsieur Claude Evin, qui était alors ministre de la Santé. Cette loi vise à encadrer la publicité, la communication sur l’alcool et le tabac en France. La loi interdit complètement la publicité pour le tabac, mais elle est plus nuancée concernant l’alcool. L’objectif était de protéger les jeunes contre une consommation excessive d’alcool et de protéger les femmes enceintes. Mais comment une marque peut-elle communiquer sur un support comme les réseaux sociaux qui ont une portée internationale ?
Pour cela, il y a deux solutions :
- Soit la marque créé deux comptes, un français et un international
- Soit elle se sert des fonctionnalités que proposent les réseaux sociaux permettant de diriger géographiquement les contenus. Cette option permet de publier du contenu sur tous les pays, y compris la France, lorsque la publication est conforme à la loi Evin et qu’elle comporte un message sanitaire. En revanche, si une marque souhaite communiquer à propos de l’organisation d’une soirée avec un ambassadeur ou une personnalité publique, elle peut diffuser son message à destination de seulement certains pays, mais pas la France qui interdit ce type de publicité.
Les conséquences si la loi Evin n’est pas respectée peuvent être une amende pouvant aller jusqu’à 375 000 euros. La marque peut également verser des dommages et intérêts à l’ANPAA. Enfin, la marque doit retirer la campagne publicitaire, ce qui implique de longues procédures.
E-Commerce - La vente en ligne :
Un marché en pleine révolution
Le domaine viticole et des alcools en général a eu du mal à se lancer sur la vague du “e-commerce”. En effet, doté d’une clientèle souvent âgée, il n’est pas évident de changer les habitudes d’achat des consommateurs. Les principaux canaux de vente ont longtemps été les cavistes, la grande distribution et la vente directe en propriété. Il est vrai qu’acheter du vin et des spiritueux en ligne peut former des freins, tels que les risques de casses par exemple puisqu’il s’agit d’un produit fragile, ou encore des risques de déception sans les conseils d’un professionnel.
L’impact du Covid-19 sur la vente en ligne du vin
A l’heure actuelle, près de 2 ans après le début de la pandémie du Covid-19, il n’y a plus de doute : la vente en ligne des vins et spiritueux est devenue incontournable autant pour les consommateurs que pour les producteurs. En effet, durant le premier confinement en 2020, la part de marché a dépassé le 10% en France, et elle est toujours portée par une forte croissance. La nouvelle dimension de ce canal de distribution n’est pas passée outre pour les grandes marques et grands groupes de spiritueux (Pernod Ricard, Marie Brizard, Campari ou LVMH) qui multiplient les partenariats et les investissements dans ce secteur.
Des pure-players au modèle économique puissant
Nous le rappelons, les vins et spiritueux ne sont pas des produits simples à vendre sur internet car ils sont volumineux, pondéreux et fragiles. Leur envoie nécessite des paniers élevés car les coûts de préparation, d’emballage, d’expédition et de livraison dépassent les 2€ par bouteille. C’est pour ces diverses raisons que la pénétration de l’e-commerce a mis davantage de temps pour les vins et spiritueux que d’autres produits.
Cependant, avant le Covid-19, le domaine du E-Commerce commençait déjà à se développer dans cette branche. Le modèle économique d’un grand nombre d’acteurs se rentabilise avec une stabilité des services proposés (rapidité, fiabilité, sans casse…).
Par la suite, avec l’arrivée du Covid-19, les consommateurs se sont massivement tournés vers la vente en ligne des spiritueux et du vin, et ils ont été séduits par cette nouvelle forme d’achat. Cela s’illustre par la considérable croissance des sites e-commerce ayant réalisé un même chiffre d’affaires sur quelques mois équivalent à une année. Cela a permis à ces acteurs de fidéliser leurs clients historiques, et d’en acquérir de nouveaux. D’autre part, cela a également permis aux vignerons de réaliser la qualité et l’intérêt du service de ce canal de distribution, l’incluant ainsi à leur stratégie de vente.
Le bilan de cette crise sanitaire a été une réelle émergence pour des grands acteurs de la vente de vin en ligne tels que Millésima, Vivino, Vinatis ou encore Ideal Wine, avec des chiffre d’affaires allant de 30 M € à 70 M € ayant ainsi rattrapés les grandes Marketplace des vins et Spiritueux comme Amazon, CDiscount et Veepee.
Il existe encore bien d’autres leviers digitaux pour élever le marcher des vins et spiritueux, et pour intensifier l’activité viticole d’une entreprise. Vous désirez une expertise détaillée sur votre activité ? N’attendez plus, contactez-moi !
